fév 12
21
Orangina, Facebook et le Community Management en question
Vous en avez sûrement entendu parler (ou pas…) mais Orangina a été pointé du doigt la semaine dernière à propos de son Community Management sur Facebook: un blogueur bien inspiré a débusqué plusieurs faux profils parmi les « fans » de la célèbre marque de soda.
Il a en effet constaté qu’un petit groupe « d’individus », quasi toujours les mêmes, intervenait presque systématiquement à chaque commentaire ou article de la marque, toujours positivement bien entendu. Ajoutons à cela que lorsqu’on consultait le profil de ces « personnes », on se rendait compte que leur vie facebookienne ne tournait qu’autour d’Orangina, c’est ballot, non? Je ne livre pas plus de détails: une simple recherche sur Google à propos d’Orangina et ses faux profils Facebook vous apprendra tous les détails de cette affaire toujours en cours.
Ceux qui me connaissent le savent: je considère le Community Management comme une nécessité mais j’ai de grands doutes quant aux compétences avérées de nombreux Community Managers auto-proclamés. Et cette affaire Orangina apporte de l’eau à mon moulin…
Community Management et outsourcing…
Je l’ai déjà écrit dans un autre billet: je ne crois pas à l’externalisation du Community Management, particulièrement dans le tourisme. Je considère que la connaissance de son produit et de sa clientèle est la première des qualités d’un bon Community Manager, bien avant sa connaissance des outils web. C’est pourquoi il est particulièrement difficile pour un individu externe à l’entreprise, à l’organisme ou à l’institution, de se prêter à cet exercice.
Ajoutons à cela un gros problème économico-éthique: il faut bien gagner sa vie et la tentation est grande, lorsque le client face à vous ne connait absolument rien de votre terrain de chasse, de lui faire prendre des vessies pour des lanternes. Nous avons tous été victimes un jour d’un mécanicien, informaticien, plombier, médecin; barrez les mentions inutiles qui, sentant bien notre méconnaissance absolue de son art, en a profité pour nous surfacturer une prestation ou autre pièce de rechange. J’accuse, vous m’aurez senti venir, certains CM de faire exactement la même chose et c’est ce qui est vraisemblablement arrivé à Orangina. Le Community Management verse un peu trop facilement dans l’auto-satisfaction quantitative et, dès lors, présenter des chiffres ronflants (326.633 fans patron! Vous vous rendez compte?) apparaît comme une nécessité pour le petit CM qui doit justifier son salaire. Et là, on cède à la tentation (c’est humain… mais malhonnète): on crée de faux profils dont la fonction n’est pas tant de gonfler le nombre de fans mais plutôt de s’assurer la participation régulière et « spontanée » de bons petits soldats au service du produit. Bien sûr, on se garde bien de dire au client que la somptueuse Jessica, la super sympa Adeline et la mignonne Cindy ne sont que de vulgaires prête-noms derrières lesquels se cache Kevin P., le sympathique et compétent CM proposé par l’agence de com. Et ces photos de profil alors? Une recherche d’image devrait plus que probablement vous amener sur un site amateur porno-soft où vous découvrirez que ces demoiselles dévoilent bien plus qu’un penchant pour Orangina.
Une leçon toujours pas apprise
On regarde aujourd’hui les années 90 et même encore le début des années 2000 comme une période de naïveté pour les entreprises qui confiaient, avec plus ou moins de succès, leur sort communicationnel online à des prestataires pas toujours compétents. Le marché s’est épuré entretemps et les entreprises ont elles aussi appris le BA-Ba du Web, jurant mais un peu tard qu’on ne les y prendrait plus…
Et que voit-on aujourd’hui? Les mêmes entreprises investir, au delà de l’argent, une confiance aveugle dans les prestations de nouveaux gourous pas toujours inspirés. Orangina en est aujourd’hui une victime connue et la chasse aux faux profils est ouverte. Ce faisant, selon moi, on se trompe de cible: ce ne sont pas les faux profils le problème mais bel et bien le manque flagrant d’éthique professionnelle de certains CM qui vont jeter le discrédit sur toute une profession. Ce sont ces individus-là qu’il faut poursuivre et mettre hors circuit, à l’image de certains soi-disants « webmasters » des 90′s, aujourd’hui reconvertis dans d’autres secteurs.
Ce qui fait la qualité d’un bon Community Management, c’est avant tout l’authenticité: il faudrait arrêter de prendre les consommateurs pour des imbéciles. Rappelons également qu’une relation bénéfique entre une enseigne, une marque ou encore un territoire prend du temps (comprenez plus de deux ans…); la tentation est forte de prendre des raccourcis mais ceux-ci ne feront que vous éloigner de votre objectif. Bref, parlez « vrai » et donnez-vous les moyens d’instaurer la confiance entre votre public et vous.
Faux cils et faux profils
Baracuda Labs, société spécialisée dans l’observation et la recherche en matière de médias sociaux a mis en lumière les caractéristiques typiques du faux profil. Je vous en livre la traduction et quelques commentaires tout personnels.
- La majorité (97%) des faux profils sont identifiés comme « femme » alors que dans le « monde réel », seules 40% des représentantes du sexe (dit) faible utilisent Facebook… Autant dire Messieurs qu’on vous prend pour des imbéciles pour le loup de Tex Avery puisqu’évidemment, les photos de profil de ces « faux » représentent des demoiselles au physique, comment dire… très consensuel. Tiens, en parlant de sensuel: 58% de ces fakes déclarent aimer les hommes & les femmes, ben tiens… Autant rester dans le fantasme. Sauf qu’en réalité, ces dames ne sont que 6% à partager ce point de vue.
- Pour ce qui est de la popularité, le faux-profil n’a rien à envier à la Reine du bal de fin d’année: avec une moyenne de 726 amis, là où un individu lambda en a environ 130, c’est un score qui inspirerait le respect à un dictateur nord-coréen au faîte de sa gloire.
- Le faux-profil n’est pas bête, il est du genre à faire des études, beaucoup plus en tout cas que les gens « normaux »…
- Si le taggage de photos sur Facebook n’est pas votre sport de prédilection, c’est plutôt bon signe: le faux-profil est un tagueur fou car si le facebooker lambda tagge 1 photo sur 4, cette proportion passe à 136 pour 4 chez le fake!
- Seuls 15% des individus qui ont créé un profil sur Facebook n’ont jamais publié de mise à jour de leur statut, cette proportion passe à 43% chez les faux… Et quand on regarde l’histoire d’Orangina, on constate que les mises à jours se limitaient uniquement à commenter l’activité d’Orangina.
- Sur Facebook, mentionner quelques centres d’intérêts est de bon ton et 77% des personnes le font. Pour les faux profils, par contre, cela tombe à 35%.
Interpelant non? Connaissez-vous personnellement tous vos contacts Facebook?^^ Y trouve-t-on de jolies demoiselles, comptant de nombreux amis et ayant peu de centres d’intérêt?
Pour terminer, je vous invite à cliquer sur l’infographie suivante, produite par Barracuda Labs, qui a servi de source à mon propos:
